从生鲜电商的产业链结构来看，产品和物流为两大核心要素。生鲜电商的产品多为向上游 果农、蔬农采购，标准化程度低，品控十分重要;此外，由于生鲜产品在运输时需要冷链运输、 储藏，因此对行业的基础设施建设要求较高，并侧重于区域性发展。 获取本文完整报告请百度搜索乐晴智库。

　　由重资产模式向 O2O 过渡从生鲜电商的商业模式来看，可分为线上布局为主、重资产自建物流模式的生鲜电商 1.0，以及 O2O 模式下的生鲜电商 2.0，两者主要的区别在于物流模式的不同:

　　易果生鲜、天天果园等是生鲜电商 1.0 的典型代表，两者分别成立于 2005 年和 2009 年。 两家生鲜电商企业自创始之初到 2015 年底都以线上业务为主，不涉及线下门店的自建或合作。 同时，易果生鲜和天天果园都采取重资产的发展模式，选择自建冷链与物流团队。 百度搜索“乐晴智库”，获得更多行业深度研究报告

　　物流配送成本高是生鲜电商 1.0 企业发展的主要障碍。生鲜电商 1.0 兴起时，国内第三方B2C 冷链设施、服务不尽如人意，无法匹配生鲜电商 1.0“高端产品+高端服务”的经营理念， 所以早期生鲜电商以自建物流为主，定位高端、自建冷链、损耗率高是物流成本高企的主要原 因。

　　以易果生鲜为例，通过自建物流安鲜达，易果已实现 27 个省市、310 个城市的覆盖，能 根据用户需求提供当日达、次日达、定时达 3 种物流配送服务。根据公开信息整理，2014 年 生鲜电商配送费用高达 40-50 元/单，而生鲜客单价普遍位于 100-200 元之间，成本费用占比过 高。

　　为缓解高昂的物流成本，生鲜电商 1.0 以高客单价、高毛利产品为主。在较高的物流配送 费用、冷链损耗率等刚性压力下，生鲜电商 1.0 普遍定位于高毛利的有机种植、进口果蔬，以 覆盖高昂的成本费用。生鲜电商 1.0 企业免运费配送区间集中在 150-200 元，而市民日常生鲜 购买客单价区间集中在 20-50 元，高客单高毛利是生鲜电商 1.0 的典型特征。

　　与生鲜电商 1.0 只在线上销售、线下基本没有门店的布局不同，生鲜电商 2.0 以 O2O 化为 典型特征，同时发展线上电商业务以及线 月，生鲜电商龙头天天果园 率先推出 O2O 战略，成立“天天到家”O2O 平台并铺设线下品牌店，计划年底实现 100 家线下门店布局，主打两小时配送。2016 年，另一生鲜电商巨头易果生鲜 8.5 亿元入股联华超市， 各生鲜电商开始纷纷布局 O2O。

　　自营 O2O 是 2.0 时代的初步探索，但被实践证伪。在生鲜电商 2.0 的初期，O2O 以线上电 商自主建立线下门店、或线下超市自主打造线上入口为主，并没有形成线上电商企业与线下零售企业的合作。

　　然而，新涉入领域的关键成功能力与原有禀赋天然不匹配:举例而言，线上运 营以流量为王，线下运营管理经验、供应链优化等方面要求很高，而天天果园、本来生活网在 线下经营中由于选址不善、非专业化管理、线下门店高成本压力、以及货物损耗率高等原因，2016 年几乎关闭了所有线下门店。沃尔玛、永辉超市是线下超市龙头，但是在线上经营中也 苦于流量匮乏，后期全部放弃自建“最后一公里”物流，自营 O2O 被实践证伪。

　　自营 O2O 模式失败后，合作共营 O2O 应运而生。线上线下融合实现成本下降、市场扩大， 线上下单、线下就近采购配送的强强联手模式是生鲜电商 2.0 时代的主旋律。合作共营 O2O是指平台在接单以后，从当地的农贸市场或超市就近采购生鲜产品然后配送给消费者，这种模 式既能够显著降低物流配送成本又可以弥补生鲜电商企业在供应链和损耗率等方面的短板。生 鲜 2.0 下，客单价与物流配送费用下降，客户群体明显扩大 。

　　从 2016 年 Q3 的生鲜电商市场份额来看，占比较高的是天猫喵鲜生和京东到家，分别为26.81%、24.83%。这一类电商平台由于之前积累了庞大的消费群体，具备消费者对品牌的满意 度和忠诚度，再加上其雄厚的资金实力和完善的物流、支付系统，使这些电商在进入生鲜电商 市场时具有一定的优势。欧亿体育 欧亿体育app下载剩余的半块市场则被天天果园、中粮我买网、易果生鲜等垂直类生鲜 电商所瓜分。

　　生鲜消费客单价高，消费区域以三大城市群为主从销售情况来看，根据百分点的数据，2015 年生鲜类产品占生鲜电商销售额的 69.5%，非生鲜类的普通食品占据 27.4%的份额。

　　生鲜购买主要集中在以北上广一线城市为中心区域的经济带。从用户群的低于分布来看， 华北地区生鲜购买人数占总体 55.1%，华南地区占据 16.6%，东部地区占 26.3%，三个地区购 买人数占据总人数 97.8%。主要是由于生鲜电商对物流配送要求较高，在经济较发达的地区， 冷链配送等生鲜电商关键因素布局比较完善、发展较为成熟，导致购买用户出现较明显的地域 性。

　　(1)盈利能力弱，渗透率低国内生鲜电商处于发展期，尚未出现成熟盈利模式。数据显示,目前国内 4000 多家生鲜电商有 7%巨额亏损，88%小额亏损，4%持平，仅有 1%盈利。根据易观智库的数据，2015 年生 鲜电商市场规模为 542 亿元，但渗透率只有 3%，未来仍有巨大的发展空间。

　　(2)采购模式复杂 ，产品同质化严重当前生鲜电商主要有四种采购模式:产地直采、主力品牌供应商供货、中间商驻点采购、全产业链自种自卖。由于生鲜种类繁多以及地域性明显，因此大多数生鲜电商采用的是混合

　　此外，生鲜电商的产品同质化程度较大。目前生鲜电商主要集中在北上广深、江浙等重点 区域，由于定位、产品、服务、营销等策略差异不明显，导致行业陷入价格战，用户粘性低， 整体盈利困难。

　　主要是线上资源整合+线下入股区域型社区。在线上布局方面，阿里系引入易果生鲜团队负责生鲜业务线 年，阿里巴巴以千万美元独家投资了易果生鲜，2014 年阿里巴巴又与云峰资本联合进行了 B 轮注资。2016 年，易果先完成了由阿里巴巴联合KKR 领投的 C 轮融资，又完成了苏宁等领投的 2 亿美元 C+轮融资。

　　易果生鲜是国内首家生鲜电商企业，于 2005 年在上海成立，至今已有 3,000 余名员工， 覆盖全国 800 万家庭用户和 1.2 万家企业用户，提供八大品类、3,600 多种生鲜食材。

　　市。2016 年 11 月，阿里巴巴泽泰以 21.5 亿元获得三江购物 32%的股权，成为其第二大股东。 三江购物是浙江省连锁零售龙头，拥有 160 多家门店。2016 年 12 月，易果生鲜以 8.5 亿元取 得联华超市 21%的股权，成为其第二大股东，联华超市在华东地区拥有 3796 家门店，业态以 社区超市和便利店为主。

　　作为自营平台的代表，京东在生鲜电商上同样自建 O2O 平台，注重打造物流核心竞争力。 京东 2015 年 4 月就成立了 O2O 业务平台京东到家。2016 年 4 月，京东到家与达达进行了合 并，京东以“业务资源+2 亿美元现金”方式，换取新公司约 47.4%的股份，成为单一最大股东。 合并后的生鲜商超 O2O 平台“京东到家”，提供超市生鲜、小吃美食服务，覆盖北京、上海、 广州等 18 个城市，注册用户超过 3000 万。

　　将共同推出线 月，京东成立生鲜事业部，大力发展京东超市 业务。2016 年 6 月，沃尔玛通过将 1 号店出售给京东，持有京东约 5.9%的股份，欧亿体育 欧亿体育app下载交易价格约 为 15 亿美元，10 月，沃尔玛宣布增持京东股份，持股比例增至 10.8%，此后沃尔玛又以 5 千 万美元战略投资京东旗下的生鲜平台新达达，山姆会员商店入驻京东，沃尔玛在京东开设跨境 电商沃尔玛全球官方旗舰店，20 多家沃尔玛购物广场上线O 平台“京东到家”。12 月，根 据沃尔玛向 SEC 披露，沃尔玛已增持京东 A 类普通股达 12.1%。

　　盒马鲜生模式的最大优势在于同时控制线上和线下。盒马鲜生是一家“生鲜电商”O2O服务品牌，通过线上 APP 和线下门店为消费者提供生鲜食品和餐饮服务。不同于阿里系和京 东系主要通过股权合作的方式实现线上线下融合，盒马鲜生从诞生之日起就同时控制了线上和 线下。

　　盒马鲜生的目标客户是白领家庭，生鲜食品相较于普通超市更偏向中高端市场，因此 线验不可或缺。通过打造“线上引流+线下零售仓配与餐饮体验”的全方位服务体系，盒 马鲜生不仅解决了线上引流成本高、服务体验缺失的行业痛点，而且还带动了线下业务转化率 和坪效提升，相较其他两种模式的线上线下融合，盒马鲜生的融合更为彻底有效。

　　主品牌)，2016 年零售额约 60 亿元(含并购的果多美、绿叶)。根据公开资料显示，目前我国 水果零售市场规模在 4000 亿元左右，百果园的市场份额在 1.5%左右。水果零售市场的业态较 多，包括水果摊、超市/大卖场、连锁水果超市、生鲜电商等。相比其他业态，连锁水果超市 新鲜程度较好，门店布局密集，具有一定的优势。获取本文完整报告请百度搜索乐晴智库。