当时,一位武汉的电视台记者“卧底”到百果园门店,揭发出了“霉变水果做果切”的内幕,一盒居然还敢卖18块。
“你百果园都卖这么贵了,利润应该不低啊?怎么还敢拿名声做赌注,往死里压成本呢?”
然而事实却是,卖水果这件事,百果园做了20年,最终做到了行业规模第一,但市场份额仅为1%,最近几年的日子更是不好过。
据统计,从2020年到2023年上半年,百果园的净利率从未超过3%,无限接近于“赔本赚吆喝”。
特别是在2020年,百果园卖了近90亿元的水果,年底算账却发现,全公司上上下下忙活一年,赚的钱居然还不到5000万。
也正因如此,自2023年1月上市之后,由于实际利润一直不可观,百果园的股价也持续低迷,今年初更是断崖式下跌,市值比巅峰时期蒸发了快一半。
卖得死贵,赚得却不多,不仅投资人骂,加盟商也骂,消费者更是变着花样地骂……
这家从深圳一路杀向全国的“高端鲜果巨头”,近年来的日子为什么会过得如此尴尬?
毫无疑问,百果园已经是当下全国规模最大的鲜果零售品牌,超过6000家门店遍布全国150余个城市,几乎每个大型社区都标配一家百果园,鲜绿色的门头装潢十分抢眼。
一个冷知识,即便体量大如百果园,它当下在全国的市场占有率也不过1%左右。
水果零售,这是一个与民生日常高度绑定的行业,入行门槛低,用户粘性却高得离谱。
简单来说,即便你是财大气粗的巨头,想要干掉一家开了多年的夫妻店,甚至是一个常年摆在马路边的水果摊,也绝对并非易事。
而且,卖水果看似出货多,但由于零售前的采摘、分选、包装、运输以及批发等一系列流程都要花钱,拿货的成本并不低。
也正因如此,想靠砸低价来抢占市场,对于水果零售行业而言并不划算,这也导致了鲜少有水果品牌能够做成大规模连锁。
而这也意味着,当下我们所能在街边见到的百果园门店,绝大多数都是加盟商开起来的。
按照当下的制度,百果园每开一家门店,需要三个投资方共同来出资,店长投资80%,门店所在片区的管理者则需投资17%,负责选址的大区加盟商则要掏最后3%的资金。
不过,虽然开店不掏钱,欧亿官方体育但百果园在给这家门店提供水果时既不会赚差价,也不收过于高额的加盟费。
按照约定,在门店开始盈利后,30%的利润归百果园所有,作为百果园为门店提供员工培训、线上线下渠道引流等帮助的费用。
但如果门店经营不善,出现的一切亏损就由百果园兜底,还会给店长承诺最低分红额度。
这样一套模式,相当于把公司变成了创业平台,员工也变成了合伙人,店长为自己打工,战斗力当然也就更足。
靠着这样一套经营模式,“借鸡生蛋”的百果园以每年新增250家门店的速度迅速扩张,近三年里也做到了年营收连续破百亿,在国内市场上也拥有了相当高的知名度。
与普通水果店从大型集散市场搞批发的拿货方式不同,百果园的水果来源,是从产地源头直采。
正如上文中我们提到的,一颗水果从树上到消费者手中,往往要经过多级经销商的手,每过一道关卡就要增加一重成本。
而百果园为了省下这一系列支出,选择了省去所有的中间商环节,直接派卡车到产地拉货,只需经过自家的加工配送中心包装处理,水果就可以直接到达门店,将损耗控制在5%左右,远低于市场平均。
也就是说,只要门店开得足够多,每天水果出货量足够大,我们建设加工配送中心花的钱就能越摊越薄,利润也就能越来越高。
但现实确实,愿意入局百果园体系、为这个庞大体系买账的加盟商已经越来越少了。
在2020年之前,随着消费者群体对于生活品质的要求逐渐提升,百果园的经营势头可谓大好。
靠着“致力于做更好吃的水果”这句广告词,百果园成功引来了越来越多的高净值消费者为之买单,新开门店的速度也持续加快。
但自2020年开始,严重影响了中国民众生活习惯和收入水平的“口罩三年”期间,大家都开始重新审视自己的消费观念,也意识到了“钱在兜里才踏实”。
也正是在同一时间节点,几家互联网巨头也开始大搞社区团购,动辄“5元三斤”的新鲜水果也让消费者发现,原来百果园的溢价如此之高。
当消费者不再轻易为高溢价买账,门店加盟商营收也随之下滑,难以再继续覆盖掉门店各项支出,无奈关店的也不在少数。
新的加盟商见状,自然也开始犹豫,把快要掏出来的钞票悄悄揣了回去,还要再往兜里使劲塞一塞。
2015年完成A轮融资时,百果园创始人余惠勇曾放下豪言,将在2020年开出10000家门店,年营收拉到400亿。
站在2024年回望当初,彼时的豪言壮语显然已经变成了一记巴掌,狠狠打了百果园的脸。
近几年间,有关百果园产品质量不过关的新闻,每隔一段时间就会窜进大众视野,严重影响品牌声誉。
很显然,以次充好、坏果照卖这些操作,大概率不是百果园内部管理者授意的,而是门店自作主张。
原因也很好理解,公司和大股东当然更看重声誉,把盘子做大之后,将来品牌在资本市场上才更容易变现,从而赚大钱;
但具体到门店就不一样了,店长自掏腰包投资了这家店,自然希望能够多赚钱,近几年生意越来越不好做,成本当然是压得越低越好。
品牌声誉下滑→股价持续下跌→加盟商和资本望而却步→现有护城河变得越来越浅……
靠开加盟店快速抢占市场的十年里,百果园成功打响了知名度,收获了8轮融资,估值高达600亿,在业内风头无两。
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