近日,“水果零售第一股”百果园发布盈利预警。预计2024年上半年利润同比减少不超过70%,营收减少不超过15%。截至8月22日收盘,百果园股价报收1.71港元,较年初下跌超70%,较5.6港元的发行价也已相当遥远,总市值仅剩27.48亿港元。
2002年,百果园在深圳开出第一家水果特许连锁专卖店,窄门餐眼数据显示,目前全国已有近6000家门店,其中大本营广东门店超过了1600余家。公开资料显示,百果园的品牌定位是中高端水果,还创立了水果分级标准,然而,曾经凭借 “贵且有品质” 成功出圈的百果园,如今为何利润、股价双双下滑?
作为一家专注于高端水果零售的企业,百果园一直以来都将自己定位为“高端水果搬运工”。然而,这一定位在实际运营中却面临着诸多挑战。首先,高端水果市场本身相对小众,消费群体有限;且目前消费降级,这也直接导致了百果园门店销售的下滑。
公开信息显示。2023年度,百果园全年营收为113.91亿元,较去年同比微增0.7%,而净利润却只有3.62亿元。拉长时间线来看,百果园的利润表现都比较一般,从2019年到2023年,百果园的净利润率均维持在3%以下,甚至在2020年跌至0.5%。
此外,利润低一直是百果园的常态。在鲜果零售业中,流通环节的损耗和运输成本占据成本大头。弗若斯特沙利文数据显示,我国水果零售行业损耗率普遍在35%-45%。尽管有媒体曾报道百果园的损耗率不超过5%,但百果园鲜果的采购成本在2022年、2023年仍然占据整个销售成本的95%以上。
对于此次盈利预警,百果园董事会将原因归结为三点:一是公司在2024年年初制定了“高品质水果专家与领导者”新战略,因此在门店翻新、市场推广、聘请美好生活大使等活动的费用投入增加;二是受外部大环境影响,消费力仍疲软,导致门店销售呈下滑趋势;三是上半年的可比基数相对较高。
值得一提的是,百果园于今年初进行了战略升级,将品牌定位成了要做“高品质水果专家与领导者”,并在6月10日,官宣杨幂为百果园美好生活大使,希望利用明星代言的方式,以流量带动销量。
然而,虽定位为中高端,并花大价钱聘请明星代言,但百果园的个别门店却频频被曝光用腐烂水果制作成果切、售卖隔夜水果等乱象。
拥有“高端水果搬运工”之称的百果园,水果价格普遍要高于市场水果价。还多次因产品定价偏高被网友调侃为“水果刺客”“月薪2万元吃不起”。不少消费者坦言,之所以为其买单,主要也是看中了百果园的品牌效应,“虽然价格贵,但品质要高于街边小摊买到的水果。”
此外,为塑造良好的品牌形象,赢得更多消费者的信任,百果园还推出了“不好吃三五退货” 的服务体系。但靠自设高标准筑起的信任高楼,倘若不严格管理维护,便难免面临品牌形象坍OETY欧亿官方体育塌的危机。
2023年4月,百果园子公司上海百果园实业有限公司曾因农药残留超标,被上海市青浦区市场监督管理局罚款93760元;今年315期间,湖北经视曝出百果园门店存在使用腐烂水果制作高价果切、隔夜水果存放冰箱后次日充当鲜果售卖、随意定义车厘子等级等违规行为,并一度登上社交平台热搜。
搜狐美食搜索发现,截至8月22日,在黑猫投诉平台上关于百果园的投诉有2692条,投诉大多集中在坏果、残次品、虚假宣传、商家不予退货等问题上,其中以水果品质投诉居多。多名消费者反映“虚假发货、虚假宣传、以次充好”“在百果园买到烂水果,店长百般推诿”“ 商家卖霉变水果不处理”“百果园水果发霉变质,未留意吃了导致腹泻2次”等等。
食品安全问题频发,也让百果园的产品质量及其高端定位的真实性受到质疑,越来越多的消费者逐渐对百果园的价格产生不满。在消费降级的浪潮下,以“高端”著称的百果园,到底该如何突破盈利困境?
今年以来,蓝莓、榴莲、樱桃等不少高端水果陆续传出降价消息,。国家统计局数据显示,上半年,我国鲜果价格下降较明显,降幅达7.8%。受此影响,整个水果零售业正面临降价浪潮冲击。不仅是百果园,被称为“水果第一股”的洪九果品也境况不佳,市值较上市跌去九成。
面对市场压力,百果园表示,公司会积极关注市场需求变化,并根据需要调整其业务策略,除拓展多元水果消费场景外,也会不断优化产品供应、丰富价格带。搜狐美食搜索发现,目前百果园在其APP中推出了促销优惠活动,如每周五线元的订单,所有用户可享8.8折,会员则为8.5折。
不过,相较山姆、盒马、开市客等商超及生鲜电商平台,百果园的优惠力度及价格,并不能让大多数消费者心动。此外,百果园售卖的高端稀有水果,在品质上的优势也逐渐消失。
以盒马为例,2023年9月,品牌与17家顶级“水果巨头”达成战略合作,其中包括智利第一大车厘子种植出口公司Garces Fruit吉制、中国最大OETY欧亿官方体育的榴莲分销商Niran International Company、全球最大的水果蔬菜类合作社新奇士(Sunkist)等。
面对行业竞争激烈以及口碑下滑的困境,或许百果园只有真正做到以消费者需求为核心,为消费者提供高质量、高性价比的产品和服务,才能重新赢得市场的认可。而破局的关键则在于逐步优化供应链并扩大门店覆盖。这不仅是百果园的挑战,也是整个高端水果零售行业需要面对的共同课题。
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