今年入夏以来，MOMODO一直帮衬的一家『万亩果园』水果店，就在昨晚毫无征兆的倒掉了，店铺门口打着大大的『清货』招牌，格外显眼。

　　老板是一个精明的四川人，对着不断光顾的老客户一遍遍讲着自己的无奈——每个月要6万的成本！干不了，关了关了。我要去做微商！我要开车打游击卖水果！都比现在好赚！！

　　看着万亩果园变成了万亩烂水果，MOMODO只好转身第一次走进了隔壁水果连锁品牌店——『好又鲜』（本文对此连锁品牌店名作修改处理），买了一个泰国香椰，虽然贵，但惊喜的发现的确物有所值，居然比之前万亩果园卖的任何一种椰子都好喝！!

　　于是MOMODO一边喝着美味的椰汁，一边在想——为什么『好又鲜』的店铺就在万亩果园店铺的隔壁，之前却从来不去『好又鲜』呢？万亩果园倒了，可『好又鲜』为什么活下来了？还有为什么MOMODO只在网上水果微商买了几次，最终还是回到实体店买水果？这水果的渠道之战制胜秘诀在哪里？

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　　我们是否发现眼下通过各种渠道购买商品/服务越来越方便，各种渠道诸如超市、连锁店、网上商城、微商，等等这些，给我们的生活带来了极大便利，但作为消费者是便利了，可消费者可曾想过，我们每天进入的各个渠道之间，早已陷入了你死我活的全面战争。

　　这些战争，有电子渠道和实体渠道之战，有互联网+和实体之战，有电子渠道和互联网+之战，有实体连锁的业内之战，有实体的跨界之战，有连锁和单店之战，渠道的全面开战其实离我们如此之近，就发生在我们每天手机登陆的微信里、淘宝里、各种APP里，它就发生在我们工作或居住的某条街的隔壁铺面之间。

　　一直以来，网络上各种新闻都是在宣传互联网对实体店的取代，生活中也可以看到各种铺面一个一个的关掉，打开百度、微博、知乎等平台搜索『渠道』二字更是铺天盖地的某宝广告，似乎实体渠道真的已经被电商打趴在地，踏上了一只脚。

　　可管理着100家实体连锁渠道的MOMODO，却从来不认为电商会让实体渠道消亡。虽然看着全球关店潮的数据，看着身边大片商铺空置，看着几十年老商品街倒掉，但MOMODO坚信，实体渠道只是到了真正的升级关口、变革的关口，它需要换脑，但它不会被战死。

　　人流很旺的万亩果园就是一个典型的传统实体渠道，它为什么倒掉？是水果行业的实体渠道不行了吗？那『好又鲜』问什么又活下来了？对此MOMODO做了一些分析。

　　浅层面看，当然首先是万亩果园没有算好经济账，这家店铺一共250平米，店日租是2000元，里面售卖水果、干果、干货和少量杂货，店里保持2个人，虽然客流明显比『好又鲜』多，且多是熟客，但客户基本是冲他家『沙又甜』的宁夏石头瓜来的，其余水果和干货则少有问津，据MOMODO观察客单消费在20元左右，毛利率大约50%，这样每天要200个客才刚够店租，这对一个小店来说要求太高了。如果拳头产品风光不再呢？今天的气温是28度，入秋了，西瓜季节进入尾声，这样看来万亩果园倒掉的时间点算刚刚好。

　　从深层面看，万亩果园输在经营策略上，老板可能没有做过深入的思考和设计。这里要简单说一下当下的水果销售行业，水果并不是普通的标准化提袋消费产品，属于生鲜，保质期短，有销售损耗成本、运输成本高，所以水果行业受到电商的冲击并没有其他行业大。虽然电商的冲击相对服装等提袋消费品小，但这并不是说随便运营一下就保证赚钱，渠道战争的时代，任何渠道要存活都必须更加专业。

　　『万亩果园』的运营问题首当其冲就是产品组合不当，没有通过产品组合做客户价值挖潜，客单价太低。还是说回到它的拳头产品——西瓜，作为『吃瓜群众』的最爱，高品质的宁夏石头瓜做聚客产品是有优势的，对客户也有粘性，就像MOMODO本人就从来不光顾『好又鲜』，虽然『好又鲜』就在隔壁，可它没有这高品质石头瓜啊！但石头瓜作为拳头产品也有硬伤，买了西瓜通常就够一家人的夏季消暑，通常也就不买其他水果了；西瓜体积大、重量大、运输成本高，售价却没有优势。所以西瓜做主打要考产品组合的营销能力，『万亩果园』显然不过关。

　　然后就是陈列基本功不扎实。虽然西瓜放在最里面，离收银台最近，似乎在客户动线上，要买西瓜，要埋单，都要穿过各种水果，很有IKEA店的感觉。但是各种水果的陈列顺序很是凌乱，很多看上去就像是刚从货车上卸下的，同类型水果就扔在一个纸盒子里，有的堆在货架上，有的就直接放在地上，高高低低参差不齐，堆头很不讲究，大多数水果根本就没有价格标注，客户走过时难以引起兴趣，更别说购买冲动了。

　　『万亩果园』还有一个致命的问题，自一开始租店就存在隐患——店铺面积过大。而反观『好又鲜』作为一个大型水果连锁品牌，店铺的面积均控制在50平米左右，并且通过长期租约压低租金成本。『万亩果园』的大店铺内又品类过杂，干果类占据很大面积，而干果本身属于提袋类商品完全可被电商取代，因此在干果在店内不受欢迎，这是极大的商品设计失误。同时『万亩果园』的水果种类却又不如面积小一半以上的『好又鲜』丰富，问题出在仓储管理上，MOMODO观察『万亩果园』杂乱的水果摆放就是『所见即所有』，没有库存都在你眼前了，这些同类型的水果堆积在一起，一旦滞销就会发生溃烂，而『好又鲜』每一种水果陈列很少，因此种类更多，背后又有公司的配送体系支撑。

　　面积大带来的两倍以上的店租、面积大却使用了错误的商品设计、面积大却没有规划采购仓储管理，『万亩果园』显然不是『好又鲜』的对手。

　　让我们再把视野放大，从生鲜行业来看。生鲜行业的运输和储藏要求高、保存期限短，使得它和普通的提袋消费不同，使用电商渠道会成本高昂。渠道的迭代常常是以低成本迭代高成本，所以目前可以看到的水果电商的常常是打特色牌，而不是低价牌。比如，褚橙就是纯电商渠道产品，味道好、价格贵、品牌响，是业内一个非常成功的案例。

　　MOMODO之前在一家微商也购买过水果，其以进口水果金和特色水果为主，总体水果卖相好于水果店，价格也贵水果店2-5成，还有配送的费用或起步价，因此这种购买只能作为MOMODO生活中的调剂。在口感差距不大的情况下，住宅附近的水果店一样有强大的生命力。

　　『万亩果园』的倒掉不是实体败给了电商或微商，而是个体败给了连锁。水果行业或者说生鲜行业只要善于经营，在当下的渠道战争中依然可以靠实体渠道活的很好，所以现在各大社区中虽然服装店、小士多一家家的倒，但是生鲜连锁、水果连锁却一家家的开。

　　因为生鲜、水果行业的特性，让它们可以在实体渠道活下来，但 不可忽视的是在运营专业性上的门槛却在逐渐变高，像『万亩果园』这样的个体水果店如果不懂科学运营，就必然被大型水果连锁企业取代。而大型水果连锁企业即便在标准化的专业运营之下，也还需要算好具体店铺的经济账，并且除了每季有『杀手型』聚客产品，还要依据老客户口味特点挖掘高利润水果的搭配销售来提高自己的客单价。每季都不可怠慢，循环往复，才能事业长青。

　　当然我们还可以畅想一下，如果水果连锁企业想进一步获得高利润，打造水果店中的『爱马仕』，除了追求水果极致的口感、外观、特色外，还可以适当培育水果奢侈品的文化，比如最近日本的Sembikiya就成功培育了高端水果礼品文化。在高端水果领域如果打造出这样一个品牌，高额的利润可以保障则无论电商还是实体渠道都会成功。不过MOMODO还是会选择实体渠道，因为有形的展示会带来无与伦比的体验，这样的产品颜值担当、价格担当，不稀缺一点排排队，怎么补充稀缺感带来的尊贵感呢！当然这就是另外一个话题了，未来有时间MOMODO再做研究哦。

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　　MOMODO：211大学讲师，世界500强职业经理人。从事百家服务型销售门店管理，关注各行业渠道战争。

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