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　　1、水果零售行业投资价值研究报告重要提示木案是搏丈投研部专门为搏实资本股权投资提供的项目投资价值分析报告。本行业有关 人士如对本案有疑问，请联系我们，由我们负责解释。我们没有委托或授权任何其他人提供 未在本投资价值分析报告中列载的信息和对本报告作任何解释或者说明。摘要行业概况：零售行业的左义，我国水果零售业整体发展情况，细分市场表现，竞争格局 分析，市场容量分析。行业政策：行业规划，行业法规及标准。投资价值分析：行业亟待整合，并购重组机会多。民生物流发展迅猛，投资前景看好。搏实资本投资、运营策略：搏实投研部搜集了大量的数据、资料，运用各种经济、金融 学模式，对物流行业价值链进行了评估。结合自身的运

　　2、营经验和综合实力，提岀了投资、运 营策略。关键词水果货物运输零售行业研究报告行业价值链投资、运营投资策略商业模式首次 公开招股（IPO）投融资概述中国零售市场种类较多，其中水果零售消费市场的空间巨大，人均消费水平仍处于较低 的水平，其连锁产业的前景广阔。2015年,中国水果消费量2. 66亿吨（包括水果加工），2010-2015年CAGR4.54%。2015 年我国水果人均年消费量为32kg （仅即食鲜果），相比健康标准70kg差距巨大，仍处于发 达国家人均水果消费量105kg的一半。国务院办公厅中国食物与营养发展纲要（2014-2020 年）预测，2020年我国水果人均年消费量将达到60kg

　　3、, CAGR13. 4%o头部水果零售市场规 模将达到4, 000亿元，零售的主要形式有水果摊、超市、水果连锁以及生鲜电商；貝中，零 售连锁店的购物环境随着发展越来越优雅、品类越来越丰富，龙头零售连锁公司可依托目前 已产生的规模优势自建供应链，以达到保障品质与体验的效果，有望成为水果零售的一种占 拯重要部分的形式。目前，水果零售连锁的相关品牌和门店处于髙度分散状态，CR10小于 5%,整合空间较大。线上生鲜电商由重资产模式向020过渡。生鲜电商发展的初期主要以线上业务为主， 采取重资产的发展模式，选择自建冷链与物流团队，但该模式下物流配送成本高。2015年 之后，线上生鲜电商的模式得到一泄程度

　　4、的改变，纷纷转型020模式，以线上电商业务和 线下门店业务双向发展的模式进行，其中合作共营020是目前发展业态下的一种主流模式。二、行业概况（一）主要市场份额生鲜电商市场规模较大，行业竞争格局初现。2015年生鲜电商行业市场规模达542亿 元，较上年增长87%o从市场份额来看，占比较高的是天猫哺鲜生和京东到家，分别为 26. 8理、24. 83亂这一类电商平台由于之前积累了庞大的消费群体，再加上其雄厚的资金实 力和完善的物流、支付系统，使这些电商在进入生鲜电商市场时具有一立的优势。剩余的 半块市场则被天天果园、中粮我买网、易果生鲜等垂直类生鲜电商所瓜分。发展十余年，百果园已成为线年在开设第一家特许连锁 专卖店至今，百果园目前已经拥有2200家门店，遍布全国13大省区，30多个城市，2015 年销售额达30亿元，不论是门店数还是销售额都在行业中遥遥领先。公司目前已完成两 轮融资，其中A轮获天图资本领投的4亿融资，刷新业最大融资额。同时，公司以并购 的方式在线上、线下进行布局，先后并购了果多美、鲜时代、超奇等区域型水果零售龙头， 并与生鲜电商一米鲜进行合并，完成线上线下业务的闭环。高效供应链+标准化复制打造水果零售龙头。在供应链管理方而，百果园百果园以统一 采购+髙比例直采的方式提高议价能力，同时布局上游生产环节。公司自建物流中心，并且 通过分类储藏、预包

　　6、装销售等方式降低损耗，将损耗率控制在概左右，为同行平均水平的 一半。在标准化复制方而，百果园以合作经营的加盟模式扩，一方面能调动员工积极性，另 一方而也能降低公司扩时的资金压力。此外，百果园在国首创“四度一味一安全”的品控标 准，为各地门店在采购、品控、验收、门店标准上提供了科学的指导依据。（二）水果零售行业整体发展情况1. 市场空间：万亿级水果消费市场，人均水平提升空间大根据世界粮农组织数据：2000年至2014年，全球水果产量从4.79亿吨增长至6. 82 亿吨，CAGR2. 56%0全球水果生产区域分布不均，亚洲水果产量最多，占比约为46. 0%： H次 是美洲，占比约为25.3%。产彙

　　7、（亿吨）増长率蛍料来源：wind履讯，中佶i券研究部资料来源：联合国粮农组织，中佶证券研究部中国水果种植而积与产量稳左增长，水果进出口逆差缩小。2000年至2015年，中国果 园而积由893. 2万公顷增至1, 281. 6万公顷CAGR2. 44%,呈现稳立增长态势c2010年至2015 年，中国水果总产量由2.14亿吨增274亿吨,CAGR为5%。2015年,中国水果净进口 143 万吨：2016年，中国鲜、干水果及坚果岀口数量为347万吨，同比增长2氓；鲜、干水果及 坚果岀口金额为52.1亿美元，同比增长6. 7%；净进口 50万吨，逆差缩小。图3：中国果园面积图4：中国水果产呈中国果园

　　8、面积（百万公顷）资料来斷wind资讯,中信证券研究部水果产益（亿吨）资料来祿：国家统计局.中信证券研究部注*包括鲜果. 干果：经脱水.晾干等处理的干果.如干枣、制蜀干柿 饼.桔饼等一徉折台成鮮果计算.中国人均水果消费量有巨大的提升空间。2015年，中国水果消费量2. 66亿吨（含水 果加工），2010-2015年CAGR4. 54%0从人均消费水平来看，中国离世界平均水平还有着很 大的差距。2015年我国水果人均年消费量为32kg（仅即食鲜果），国务院办公厅印发中国 食物与营养发展纲要（2014-2020年）预测，2020年我国水果人均消费量将达到60kgo但 就目前水平来说，相比健康标准70

　　9、血还有很大的差距，不足发达国家人均水果消费量105kg 的一半。（三）发展情况从生鲜电商的产业链来看，上游为蔬菜水果等供应商，下游为消费者，物流方而为自建 或使用第三方物流。生鲜电商产业链上游供应方中游供曲方电商消费者采19巫畳尖电商 平台j?合型电商 平合下曲交易友88资料来源：易观智库.新三板智库从生鲜电商的产业链结构来看，产品和物流为两大核心要素。生鲜电商的产品多为向上 游果农、蔬农采购，标准化程度低，品控十分重要；此外，由于生鲜产品在运输时需要冷链运输、储藏，因此对行业的基础设施建设要求较高，并侧重于区域性发展。1）生鲜行业特征标准化程度低源头、管理、驳运、仓储等 方面缺乏规范商品品质

　　10、、溯源、包装等无标准无法希识暹否达标缺乏品牌价值主要是非标品产品品类多，不同品类产品 的特征存在较大差异，品 相.口感等产品墙标雉以做 到整齐划一，对温度、存储 要求曲一样需要冷链保鲜生鲜产品在运输过程中需要 不同温层冷冻冷戴,否则容 易腐烂或影响产品品质用户需求同质性需求冋质性需要专业的零售商帮助消费者在同一个品类商品中选擇最夫选择好的产品女性为主.逐渐呈现年轻化趋势用户以中产阶级家庭中的女性为主，包含一 大部分黑要在家做饭的女性-追求健康生活、习惯线融体正 逐渐成为生鲜电商市场的主要用户基础设施差其他行业有完整的物流体 系,基础设施比较完整发 展快.生鲜电商行业基础设 施落后制

　　11、约行业发屐门槛高，起步晚生鲜产品复杂度高，涉及到 的专业知识多；m晰品的性 质和需要冷链运输的特点导 致生鮮发展起步晚侧直区域发展-宙于生鲜不能长距离保鲜” 且物流成本高.决定了生鲜 行业的区威性恃征f侧垂于 在某虫点区域内发展资料来源：艾瑞咨询.新三板智库2）由重资产模式向020过渡从生鲜电商的商业模式来看.可分为线上布局为主、重资产自建物流模式的生鲜电商 1.0,以及020模式下的生鲜电商2.0.两者主要的区别在于物流模式的不同:生鲜电商1.0用户下单电商仓库集中化.统一化配货年。易果生鲜、天天果园等是生鲜电商1.0的典型代表，两者分别成立于2005年和2009两家生鲜电商企业自创始之初到

　　12、2015年底都以线上业务为主，不涉及线下门店的自建 或合作。同时，易果生鲜和天天果园都采取重资产的发展模式，选择自建冷链与物流团队。物流配送成本高是生鲜电商1.0企业发展的主要障碍。生鲜电商1.0兴起时，国第三 方B2C冷链设施、服务不尽如人意，无法匹配生鲜电商10“髙端产品+髙端服务的经营 理念，所以早期生鲜电商以自建物流为主，立位髙端、自建冷链、损耗率高是物流成本髙 企的主要原因。以易果生鲜为例，通过自建物流安鲜达，易果已实现27个省市、310个 城市的覆盖，能根据用戸需求提供当日达、次日达、立时达3种物流配送服务。根拯公开 信息整理，2014年生鲜电商配送费用髙达40-50元/单，而生鲜

　　13、客单价普遍位于100-200 元之间，成本费用占比过髙。为缓解高昂的物流成本，生鲜电商1.0以髙客单价、高毛利产品为主。在较高的物流 配送费用、冷链损耗率等刚性压力下，生鲜电商1.0普遍左位于髙毛利的有机种植、进口 果蔬，以覆盖髙昂的成本费用。生鲜电商1.0企业免运费配送区间集中在150-200元，而 市民日常生鲜购买客单价区间集中在20-50元，高客单髙毛利是生鲜电商1.0的典型特 征。生鲜电商2.0用户下单整合线下资 源，周边线 下店面配货配送 快递.包裹） 体验.服务由于左位中髙端市场，生鲜电商1.0的真实市场容量偏小，不足以形成足够的订单量和订单密度。同时，高额的配送费用吞噬了企业正常

　　14、的经营利润，生鲜电商10商业模式许鲜网爱鲜蜂4%、现“易果网3：毎日优鲜、4% X一号果园4%其他5%天猫陌鲜生27%难以为继，转型升级为大势所趋。与生鲜电商1.0只在线上销售、线下基本没有门店的布局不同，生鲜电商2.0以020 化为典型特征，同时发展线月，生鲜电商龙头天 天果恫率先推岀020战略，成立“天天到家” 020平台并铺设线下品牌店，计划年底实 现100家线下门店布局，主打两小时配送。2016年，另一生鲜电商巨头易果生鲜8.5亿 元入股联华超市，各生鲜电商开始纷纷布局020。2. 目前水果零售市场情况从2016年Q3的生鲜电商市场份额来看，占比

　　15、较髙的是天猫啮鲜生和京东到家，分別 为26.81%、24.83%。这一类电商平台由于之前积累了庞大的消费群体，具备消费者对品牌 的满意度和忠诚度，再加上其雄厚的资金实力和完善的物流、支付系统，使这些电商在进入 生鲜电商市场时具有一左的优势。剩余的半块市场则被天天果园、中粮我买网、易果生鲜等 垂直类生鲜电商所瓜分。6%顺丰优选6%京东到家25%中粮我买网6%天天果园7%自营020失败原因公司名称020方向措施失败原因天天果园线上to线下自建线下门店服务管理不及预期一米鲜线上t。线下自建线下门店服务管理不及预期永辉超市线上to线下永辉超市APP、自建物流流量不足沃尔玛线下to线上沃尔玛APP、自建

　　16、物流流量不足资料來源：公开资料、新三板智库倨料来源：百果园官网中倍址券研丸貌矗料来游：百果园官网、中信证券研究稱（四）竞争格局分析1. 2016年融资情况火热2016年，生鲜电商获得资本市场青睐，其中上半年的生鲜电商融资情况火热，下半年 则相对平静。根据亿欧网不完全统计，2016年上半年发生25家生鲜电商企业共26起融 资事件，下半年则有12家生鲜电商获得融资，其中融资额在千万元以上的融资案例如下：品牌名称时间轮次仗資金额投资方农家兄弟2月A轮1000万元松禾资本宋小菜3月A轮1亿元m.元璟资衣盒马鲜生3月A轮1.5亿美元阿里巴巴鲜动生活3月A+轮数千万元和智資本、长润资本两鲜网3月A轮200

　　17、0万美元霸鑫姿本、民辛财當海上鲜3月天使轮数千万元北斗星通集团U掌柜3月B轮3000万美元空尚资本.今日资本天天果园3月D轮1亿美元京东.错明投脊良食网3月战略投资数千万元中粮我买网食行生绊4月C轮2.5亿元毅达资本毎日优鲜4月B轮2.3亿元远翼J殳資、华创资本宋小菜5月A+轮8500万元银泰投资、经纬中国、IDG饭.心5刀A轮数千万元火线亿黃元中城投资.上海南苕;、 信中利資本、九阳股份美菜网6月D轮2亿美元来透露天天呆园8月D+轮1亿元张江商科优配良品8月A轮12亿元易果生邨、新风祥集团、 云启创投.艾瑞资本天平派9月B轮数千万元复星鳧仲食务柱10月A+轮5000

　　18、万元启赋資本10月A+轮8000万元中凌晟银爱鮮蜂11月1）轮数千万矣元新矣大易杲生鲜11月C+轮5亿矣元苏宁、高燮中国、中辣 国际、银华瑞信等味道网12月B轮1亿元华大农业.辉山孔业12月B轮数千万美元乐博资本、集富亚洲资料来源：亿欧网、新三板智库三、投资价值分析（一）投资前景水果零售行业集中度低，行业龙头整合空间巨大。目前，中国水果零售市场规模约为 4000亿元，水果零售形态主要包括：水果摊、超市、水果连锁以及生鲜电商。百果园为全国 最大的水果零售连锁企业，2016年零售额约为60亿元，占比约1.5%：行业集中度CR10 小于5%,整合空间巨大。水果零售是一个体量庞大的行业，处于高速增长阶

　　19、段。但由于目前产品非标等原因，迄 今为止尚未出现真正意义上的大型企业。但随着产业链上游的进一步整合，未来一左会出现 一大批水果品牌商，以及随之而来的巨型水果零售企业。产业转型之路势在必行。相对而言，水果零售连锁店购物环境优雅、品类丰富，龙头零售连锁企业可依托规模优 势自建供应链保障品质、新鲜度，同时降低成本，有望成为水果零售的主要业态。1发展趋势1）一二线市场趋于饱和，三四线市场逐渐堀起水果零售行业，一二线城市市场已呈现饱和趋势。北上广深和各个省会城市水果店、水 果微商遍地开花。在三四线城市和县城，随着居民收入水平提高，对水果的消费将持续攀升, 而且当地竞争并不激烈，对于有一左资金或资源优势的

　　20、老板，是一个不错的投资机会。2）消费升级：国产品牌水果、进口水果消费攀升近几年来，大批资本在农村跑马圈地，大量城市青年返乡创业，很多城市周边都有水果 农庄、水果基地。这些水果种植企业都有做品牌的愿望，一部分也有做成品牌的实力。水果 店要想在产品上有差异化，就需要跟这些种植企业合作，真正做到产地直供。不仅是是营销 的噱头，更是竞争的优势。3）纯电商红利终结，全渠道营销逐步兴起由于线上获客成本过高，并且用户体验不如线下，纯电商公司瓶颈逐渐显现。阿里巴巴、 小米、三只松鼠等做电商起家的公司都在积极布局线下实体店，这常常被视为实体店的逆袭。虽然水果零售行业有一些是做微商、做外卖起家的成功案例，但是在2

　　21、017年，纯电商 模式将步履维艰。要么投资做实体，要么与原有实体店合作借船岀海，否则路会越走越窄。4）由野蛮生长到精耕细作水果是个高损耗的行业，近年的发展可谓是野蛮生长。进货渠道几乎都是批发市场，但 是在店而选址、列、产品结构、泄价、营销策略、人员管理等方而基本没有标准可言。缺斤 短两、以次充好、以假充頁现象时有发生。产品品质管控做的很不好。但是，随着市场竞争加剧，单靠拼价格、拼地段的时代即将结束，未来拼的是精细化运 营管理。从采购、仓储、列、产品结构、泄价、包装、配送、营销设计、人员管理都需要一 整套运营体系来支撑。特别是在营销方面，社群营销、会员营销、数据分析、异业联盟将会 得到越来越广泛

　　22、的应用；鲜切果盘、鲜榨果汁、企业冷餐等产品线都将是未来重点规划的产 品，这些既是髙利润产品，也是未来做企业团购的敲门砖。人才培养方而也值得重视。企业要发展，必须培养出一批和自己一样能征惯战的人才。5）水果外卖市场持续增长2016年国外卖市场保持着快速增长的态势，整体交易额达1761. 5亿元，较2015年全 年382.1亿元增长361虬饿了么摘取年度第一，占整体市场份额的34. 6%,美团外卖、百度 外卖则分别以33. 6%. 18. 5%的成绩位居第二和第三。在水果零售行业，外卖消费量也在持续龙高，这也是一个迅速获取同城陌生客户的最快 的电商渠道。6）连锁化、社区化趋势加剧由于生鲜水果属于高

　　23、频消费、髙损耗品，顾客更喜欢在离家近的地方购买，既能现场挑 拣新鲜货品，又能有逛街的感觉。这也是百果园和众多连锁水果店都在人流密集的社区开店 的原因。实体店布局社区，网店利用微信开展社群运营和会员营销，推广效果将得到加倍提升。（二）投资风险（1）盈利能力弱，渗透率低国生鲜电商处于发展期，尚未出现成熟盈利模式。数据显 示，目前国4000多家生鲜电商有7$巨额亏损，88%小额亏损，4%持平，仅有1%盈利。根据 易观智库的数据，2015年生鲜电商市场规模为542亿元，但渗透率只有3%,未来仍有巨 大的发展空间。图表16： 2015年生鲜电商渗透率资料来源:（2）采购模式复杂，产品同质化严重当前生鲜电

　　24、商主要有四种采购模式：产地直采、 主力品牌供应商供货、中间商驻点采购、全产业链自种自卖。由于生鲜种类繁多以及地域性 明显，因此大多数生鲜电商采用的是混合采购模式，这也导致上游渠道难以把控，因此生鲜 产品的质量参差不齐，难以保证。此外，生鲜电商的产品同质化程度较大。目前生鲜电商主要集中在北上广深、江浙等重 点区域，由于泄位、产品、服务、营销等策略差异不明显，导致行业陷入价格战，用户粘 性低，整体盈利困难。（3）冷链冷库建设不完善，运输储藏成本制约生鲜电商的发展我国人均冷库占有量远 远低于发达国家，国生鲜的损耗率大致为20% （其中来自运输和分拣的损耗占据了超过70% 的份额）。冷链配送不完善、冷

　　25、库缺失，同时客户量少，客单价不髙，订单密度不足，大大 增加了冷链配送的成本，让电商陷入盈利难一一销售高价产品一一客单价低一一盈利难的 恶性循环四、搏实资本投资、运营策略搏实研究、搜集了大量的数据、资料，运用种经济、金融学模式，对物流行业开发阶 段、行业价值链进行了评估。结合自身的运营经验和综合实力，提出了投资、运营策略。（-）行业价值链评估生鲜电商：种类丰富，远程购物，高损耗、髙履单成本。生鲜电商主要受众群体是年轻 人及高购买力人群。对消费者而言，生鲜电商的优点：1）送货到家；2）新奇特种类多。生鲜电商为了吸引消费者，经常引进一些新奇特水果, 比如：智利黑布林、特小凤四瓜、黑珍珠莲雾等。4）原

　　26、产地概念的应季、爆款水果多。缺点：1）量大，不适合高频购买：生鲜电商为增加客单价、提升标准化，一般设计大包装的 水果，呈:超出合理国：2）体验稳左性较弱。生鲜电商本身存在的问题：1）高损耗。生鲜电 商损耗普遍在10%以上。2）髙履单成本。全程冷链，履单成本维持在20-40元/单。3） 标准化程度低。相对而言，水果零售连锁店购物环境优雅、品类丰富，龙头零售连锁企业可依托规模优 势自建供应链保障品质、新鲜度，同时降低成本，有望成为水果零售的主要业态。水果零售各业态对比优点缺点流动摊贩学生及老年人批发市场价格便宜亲民购物地点方袒便利您物*源不确定.不能保证水果安 全问題购物环境埜水果不能保证新鲜、味

　　27、道好生鲜超巾中育年水果批发市场或 邻近果农消费町直观感知水果成色 购物体验较好有新奇水果品类价格吊费不能保证水果新鲜、II感好水采品类少.不够业水果连锲 店中老年.以女 性为主全产业链，自建 种槓展地或海外 采购注逍品牌效应.主电代的装 修风格，专业化的陋务全产业链经営.岛品质的水 果.保障新鲜、口感品牌费人匸费等仔致价格偏崗同质化严重，不能特色化发展生鮮电商中青年人部分与果园合 作.少部分n建 种植基地种类丰富.不乏新奇品种. 价恪便宜可远程购物祀上成本高，杯准化程度低水果损耗高达10-15%静态图片展示.不能直接鉴别水果 成色（来源：证券资料整理）（二）搏实资本投资、运营策略1投资策略物流行业整体正面临结构转型升级，具有较好商业模式和管理模式的现代化物流企业是 投资的重点。其次，考虑到不同细分物流市场的表现相差较大，发展前景各异，物流企业所 服务的行业、区域也是重要考察因素。2. 商业模式设计（略）3. 资本运营模式（略）1）资产重组方案2）首次公开招股（IPO）五.总结搏实投研部2017年8月29日资料来源：仁 搏实资本研究部资料库、数据库。2、部分资料来源于网络。

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